称“工作影响了生活质量”，知名量化私募创始人宣布清盘

福建晋江素有“中国鞋(xié)都”之称。20世纪八九十年代(jiǔshíniándài)起，安踏、特步(tèbù)、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去，其中佼佼者如安踏，年营收(yíngshōu)已经突破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。 然而，并非所有品牌都能长盛不衰，也有不少过去“耳熟能详”的(de)晋江鞋业品牌，随着时间飞逝逐渐黯淡。且随着市场日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本(chéngběn)高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间(shēngcúnkōngjiān)被(bèi)严重挤压。 困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛(gōngniú)世家、大黄蜂、海峡虎(hǔ)等一批新兴的(de)晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋(zhèngmiànjiāofēng)，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力(jìngzhēnglì)，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的“新晋江系”。 “我们不做中国的耐克，要做世界的安踏。”正如公牛世家董事长(dǒngshìzhǎng)陈青福(chénqīngfú)所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江(jìnjiāng)”的故事。 陈青福三败代理终掌舵，30多年(duōnián)“老牛”焕新生 创立于1989年(nián)的公牛世家，曾亲历晋江鞋业依托(yītuō)“代言人+央视广告+线下门店”模式腾飞的黄金年代，与安踏、特步等一同成长。其巅峰时期在(zài)全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都(dōu)”辉煌的缩影之一。 时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失当(shīdàng)而陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也(yě)未能幸免。2020年前后，由于线下业务(yèwù)遭遇巨大(jùdà)冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至(zhì)四百余家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的品牌知名度(zhīmíngdù)。展钊 摄 在这个时候，决心发力自主(zìzhǔ)品牌的陈青福出现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求(kěqiú)品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快(hěnkuài)便碰撞出新的火花。 在(zài)泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感(qínggǎn)。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头(yuántóu)工厂的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏刚刚签下CBA合作协议，鸿星尔克尚未上市，361°成立也仅一年(yīnián)，晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火(hónghuǒ)发展的东风(dōngfēng)，陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年发展下来，陈青福一年便能卖出(màichū)超过500万双鞋子。 但是，销售渠道的(de)变革冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量连续三年(sānnián)停滞不前，“到(dào)2017、2018年，销量仍在500多万双徘徊，几乎零增长。”市场竞争犹如逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最(zuì)迫切(pòqiè)的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。 不过，在创立自主品牌的(de)道路(dàolù)上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家以前，他选择了先做(zuò)代理(dàilǐ)品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年里，他先后为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作都以失败(shībài)告终。 “我们想要的是拿到(dào)品牌的授权，自己出设计、做专版，再把货卖到全国(quánguó)。但品牌方更看重快速扩张经销商网络(wǎngluò)、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终(zuìzhōng)导致渠道内卷和恶性竞争(èxìngjìngzhēng)。”用陈青福的话讲，三次代理的经历(jīnglì)可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微(shènwēi)，好在“交了学费、赚了团队”。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。 产学研赋能(fùnéng)新电商重塑，老品牌蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有(yuányǒu)的销售渠道进行了梳理，将品牌的运营(yùnyíng)模式(móshì)从原先的授权模式转向自主运营的模式，并(bìng)将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。” 挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势，“原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但(dàn)对于(duìyú)品牌长期的发展是不利(bùlì)的。” 为(wèi)重振品牌(pǐnpái)，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外，陈青福也(yě)开始发力电商渠道的运营(yùnyíng)。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发(yánfā)能力，并成功(chénggōng)触达更广泛的年轻消费群体，摆脱了昔日“卖吊牌”的窘境。 2025年，公牛世家已经实现了电商平台的(de)全(quán)渠道布局，线上年销售总额突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细分(xìfēn)人群，避开与当地头部运动鞋品牌的竞争(jìngzhēng)，而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎。 收购公牛世家后，陈青福加大了产品的研发力度。展钊(zhǎnzhāo) 摄 “公牛(gōngniú)世家有三十多年的历史，这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而(ér)拼多多恰好帮助我们重新触达广阔(guǎngkuò)的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了(le)’的话(dehuà)，卖个几十万双也是正常的事情。” 陈青福进一步分析了市场(shìchǎng)机会：“在休闲鞋赛道，尚无绝对头部(tóubù)品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类(pǐnlèi)为主打，有望占据可观的市场份额。” 陈青福常常在(zài)公司里远眺两公里外安踏的总部的方向，在他眼里，那就是公牛世家(shìjiā)未来的方向。而迈向未来的第一步，便是借力拼多多，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计投入。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过(chāoguò)1000个SKU，实际(shíjì)投产(tóuchǎn)数百款。”陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦(yídàn)获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成(wánchéng)今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡(hǎixiá)虎向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命 实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为“小安踏”的(de)不只是公牛世家这样的电商新秀(xīnxiù)，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也(yě)抱有相同的想法。 成立于2003年的晋江童鞋品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期(shíqī)的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等动作，大黄蜂曾获“中国(zhōngguó)十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商领域，大黄蜂也是个中好手(hǎoshǒu)，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前(qián)后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到(zuòdào)了传统电商平台(píngtái)上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。 然而，近几年的市场环境让大黄蜂倍感(bèigǎn)压力。“晋江一批头部(tóubù)品牌，过去客单价(dānjià)比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但(dàn)在最近两年，这些大品牌的价格一再(yīzài)下探(xiàtàn)，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来降低成本。 在千亿扶持(fúchí)下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但传统(chuántǒng)电商平台回款周期长，且(qiě)大(dà)黄蜂的(de)规模已触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼多多开始显现其价值。大黄蜂负责人表示，2024年以来他们发现，在同等(tóngděng)投入下(xià)，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群(rénqún)开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元，今年(jīnnián)目标是一个亿(yígèyì)。”上述负责人表示。 而(ér)同样在拼多多上找到了新增量的(de)海峡(hǎixiá)虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽(huálì)蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江(jìnjiāng)内坑的企业，2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子，我们就生产什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单，以“零库存(kùcún)、按需生产”的模式运转。 好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年，他瞄准(miáozhǔn)国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销(nèixiāo)。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏(quēfá)设计、产业同质化严重，很快陷入了以价格为核心的竞争中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够全(quán)中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在是太(tài)严重了。” 在(zài)这样的背景下，海峡(hǎixiá)虎品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼多多(duōduō)的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现了洞洞鞋的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出的“废土风”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋，外观上已经与普通鞋子接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等场合，因此受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过(chāoguò)了200万双。”刘招阳(liúzhāoyáng)表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量(xiāoliàng)达到千万双，平均每分钟能(néng)卖出近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在(zhèngzài)努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到(nádào)更多的流量(liúliàng)，也能加速海峡虎的品牌化之路。” 去年以来，拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台，积极(jījí)助力(zhùlì)大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，完成新质转型。不久前(bùjiǔqián)，拼多多还升级了“千亿扶持”计划，将在(zài)未来三年内投入千亿资源包，助力产业带商家大力打造新质品牌。 最新财报显示，拼多多今年第一季度加大(jiādà)了对新质商家的扶持(fúchí)。为了帮助新质商品迅速打开局面(júmiàn)，平台加大了营销等扶持力度，仅销售及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江(jìnjiāng)新品牌有底气在品牌化之路上越走越远。 纵观公牛世家、大黄蜂(dàihuángfēng)、海峡(hǎixiá)虎等新兴(xīnxīng)品牌(pǐnpái)崛起本质，实际上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向奔赴。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低了试错成本，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀，将(jiāng)平台消费洞察转化为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）